小红“种草”潮玩生意。

    最后更新:2022-01-18 手机定位技术交流文章

    小红书于2013年在上海正式成立。也许彼时没有人会想到,这个以PGC为主导的购物攻略社区,将颠覆传统电商的商业逻辑。
    2016年,创始人瞿芳带领小红书转型内容流量平台,开始将产品的创作者引入“种草”。一夜间,小红书在女性消费群体中快速地破圈,流量也越来越大。
    披露资料显示,小红书目前估值已突破100亿美元,月活超过亿元,居国内种草界的前列。但是,看来小红书的雄心并不会因“种草”而止步,在完成“种草”社区运营之后,如何“拔草”显然是小红书的下一个目标。
    根据36氪的消息,最近,小红书推出了潮流尖货IP“飞行窗”,计划从潮玩游戏的销售逐步扩展到整个潮流品类的发售,打造国内首款潮流产品。
    从美食到化妆,从旅游到奢侈品,小红书热切的寻找着破圈的机会,但是潮流游戏会不会是个不错的选择?
    小红“种草”潮玩生意。
    在自身定位方面,小红书已经将《少年人生平台》作为官方定位。只是在广大用户眼中,小红书不过是一个简单的“种草”平台。
    因此,小红书开始想要摆脱“种草”的单一标签。潮牌,成为小红书上一块新蛋糕。
    在2021年底,小红书就已经开启了RTS(REDTOYSHOW)线上潮玩展。与以往不同的是,小红书不再作为单纯的潮人内容分享媒体渠道,而是集合了潮人展示、内容分享、站内购买的线上潮玩展。
    小红书会选择了潮玩市场,并不是无的放矢。
    近年来,中国流行玩具市场进入了一个快速发展的阶段。一方面,国内经济水平的提高,推高了居民消费需求的扩张;另一方面,对新鲜事物有较强消费意愿的Z世代开始成为消费主力。
    由于双方的推动,国内潮玩市场迅速扩大。在中国社会科学院国情和大数据研究中心发布的《中国潮流玩具市场发展报告》(下文称“报告”)中,显示2015年我国潮玩产业规模已达到63亿元人民币,2015年至2020年复合年增长率为36%。据预测,2022年,中国的整体潮流玩具零售市场将达到478亿元。
    报道指出,潮流玩具属于“惊喜经济”,集社交、收藏、娱乐等社会属性于一身,已成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。正因为如此,用户群体结构趋向年轻化,小红书会选择切入潮玩市场。
    不过,这条潮玩赛道的道路也许并不好。
    《小红书》的意念不在潮玩?
    对小红书来说,做潮牌游戏也许也有一些消极因素。
    很长一段时间以来,小红书都在寻找商业化之路。无论是出外出洋,还是投资扩张版图,都可以看出小红书为商品化所做的努力。然而,事实上,从明年4月开始,人们就开始对公司进行IPO,10月开始对IPO进行审查,再到否认上市传闻。显而易见,小红书是想要上市的,只不过是商业模式的薄弱让它无法找到敲打钟的机会。
    导致这个问题的根本逻辑其实很简单,对于用户来说,小红书的价值不外乎就是通过分享自己的消费经验,引起更多用户的互动和共鸣,以获得消费后的满足感;与此同时,这种逻辑也会刺激其他用户去消费,从而引发更多的共享,形成“种草社区”的逻辑闭环。
    小红书虽能激起消费者的消费冲动,但毕竟是要花“真金白银”消费的,无论是线下美食探店,无论是皮肤护理的真实体验,还是旅游景点的感受……总之,小红书本身很难引发用户的消费行为,当然,这个流量也很难实现。
    小红书也有做电商的想法。2017双11之后,瞿芳曾在公众场合表示:“理论上,用户进入社区看内容到购买,无需跳到别的App进行搜索,就能更流畅地体验闭环。正向的竞争是必然的,因此现阶段提升电商能力已迫在眉睫。
    也许是在向电商转型的过程中发现了自己还存在的弱点,此后小红书的创立者和高管团队不再提到电商,反而说小红书是“社区”。然而,事实证明,小红书对电商的期望值的确很大。选取潮牌游戏作为切入点,就是最好的例子。尽管在短时间内,潮玩不能给小红书带来太大的经济效益,但是基于小红书平台的在线购买模式,也至少是走出了电商道路的第一步。
    而且从另一个角度来看,小红书卖潮玩也许也可以算是“专业人士”。
    第一,小红书有一个庞大的年轻用户群体。根据艾瑞咨询的小红书用户画像数据,截止2020年10月,小红书女性用户占比接近80%;而根据用户年龄分布,小红书主要使用用户为30岁以下的年轻人及部分31-35岁用户。
    年轻女性占主导地位的用户结构,意味着小红书自然适合于社区分享和电商。
    若和泡泡玛特的消费群进行比较,这种优势将进一步扩大。根据礼德咨询公司发布的泡泡玛特用户研究报告显示,泡泡玛特总体上以18-35岁年龄组的用户为主,且70%-80%是女性消费者。
    这两个高度重复的用户结构,似乎都在解释小红书为什么会选择闯进潮玩市场。
    以马斯洛需要金字塔来看,人们在满足基本生活物质需要后,更多的追求情感、社会地位、自我实现等金字塔高层的需要。新一代的年轻消费者将会更加追求自我愉悦、兴趣追求、个性化、社交认同等深层情感需求,这也是为什么潮玩文化能够崛起的基本逻辑。
    只不过,机会越多,竞争就越激烈。起码在国内市场上,潮玩品牌众多,竞争异常激烈。
    2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,首日市值就超过1000亿港元。但是今天,105港元的最高股价对比已经被腰斩。
    最大的原因是,市场竞争几乎已经到了白热化的阶段。名创优品的潮玩品牌“TOPTOY”已加快在全国开张,52TOYS先后在北京、成都等地开设了品牌店;B站发起潮玩品牌“TOPTOY”,加速了其在全国开张的步伐。
    另外,潮玩网和内容IP之间也有深度的绑定,要想在潮玩市场实现长期发展,内容IP永远是所有玩家都无法绕开的坎。例如,迪士尼在世界著名IP大厂中,从动画到影视等丰富的IP内容,建立在高价值IP基础上的粉丝经济,是迪士尼重要的增长逻辑。
    显而易见,相对于其它后来者,小红书拥有充足的流量和强劲购买力的用户群,这也是小红书进军潮玩市场的坚实基础。但是反过来说,网络内容社区、内容IP化、制作制作等环节缺乏沉淀,与泡泡玛特、TOPTOY等玩家相比,小红书并没有线下渠道积累。
    也就是说,小红书要从热门游戏切入电商,这条路也许也会十分艰辛。

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