抖音潮玩背后,“改娃”博主的隐秘生意

    最后更新:2022-01-21 手机定位技术交流文章

    以“梦幻营销”著称的肯德基“翻身了”,却没有彻底翻身。


    该事件源于1月4日肯德基与POP MART联合推出的盲盒套餐。据官方介绍,消费者在以99元的价格购买了一个“家庭水桶”后,将立即获得一个限量手工制作的Dimoo。


    表面上看,这种联合品牌与肯德基此前的“IP联合品牌”营销并无二致,但令人意外的是,情况正在走向“过度购买”和“替代服务”的极端。12日,肯德基被中国消费者协会点名,声称其以限量盲盒“饥饿营销”的方式刺激消费,造成食品浪费,违背公序良俗和法律精神。


    肯德基“翻车”的背后,是消费者对盲盒的疯狂追捧。今年以来,以盲盒为代表的潮玩业务方兴未艾,展现出巨大的市场潜力。头部公司纷纷入局,致力于打造自己的IP。根据中国社会科学院的数据,预计2022年,中国全趋势玩具零售市场规模将达到478亿元。


    新的一年,成人“娃娃”业务似乎越来越受欢迎,但在相关产业链之外,“改娃”业务根据需求应运而生,并逐渐成为热门业务。在小红书和Tik Tok,我们看到很多优质改娃博主陆续发布相关内容。他们要么展示自己的“改娃”技能,要么分享“改娃”教程,吸引用户种草买草。


    像“改娃”这样高度垂直的手作曲目,是值得创作者进入的好曲目吗?


    当代年轻人沉迷于“改娃”


    艾媒咨询数据显示,2020年中国潮玩经济的市场规模将达到294.8亿元,预计2021年将上升至384.3亿元,增长率为30.4%。在不断扩大的潮玩市场和火热的娃娃业务背后,有一条“改娃赛区”的小赛道,由此衍生出“改娃”的新业务。


    要谈资本和“烧钱”的程度,人形娃娃无疑是“娃娃圈”里最好的。根据结构和材料的不同,人形玩偶可以细分为许多种类。目前市面上常见的棉花娃娃和BJD,也就是球节娃娃,大部分都是树脂材质的。由于在关键位置安装了球关节,这些玩偶可以使姿势更接近真人,因此受到用户的青睐。


    在购物平台上,BJD的价格从100元到1000元不等,但只买娃娃已经不能满足当代年轻人的需求。买“裸娃娃”的玩家大多有“富养女儿”的心态,多买衣服、戏服,甚至后期设置相应的场景。这些复杂的改造项目无疑“照顾”了改娃事业部的业务。


    从手工制作娃娃、日常穿搭和化妆改装,到为这类娃娃提供专门的配饰,一个娃娃在个人裁缝处的价格有时能达到上万元。在小红书,手工妈妈们也会分享缝纫知识,干出自己的改娃作品,为更多潜在消费者种草。


    相比人形玩偶的价格,盲盒的价格要低很多,一般单盒价格在59左右,降低了万超原有的高门槛,也让“改娃”从个人裁缝走向大众圈。在微博、小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等“改革派”的聚集地,POP MART里的IP高手已经成为“改娃”的主流,一个改装娃娃能卖到359元,远超盲盒本身的价值。但是这些作品非常受欢迎,往往因为建设周期长而需要“安排”。


    由于盲盒的特殊性,原图“改娃”针对的是画出来的“雷”,而改娃老师则以原图风格作为“底娃娃”,按照原图造型进行重绘和装饰,使“雷娃”符合大众审美。但随着玩家对独特颜值和高品质“片外”的追求,改娃”赛道已经没有了“内卷”的惊喜。


    在小红书中,改娃老师“@Grey”分享的教程揭示了这个转化的繁琐过程:第一,“煮宝宝”在沸水中溶解连接宝宝身体部位的胶水;第二,把整个宝宝身体拆解成一堆小零件,用除指甲剂涂上;然后,捏土塑形、喷漆、手绘细节等等;最后,喷一层保护漆。


    对于潮人来说,“改娃”相当于在原有系列的基础上增加了新的身份,开辟了新的场景和表情,独特的设计感和出色的面值呈现是吸引用户的重要因素”改娃。比如小红书@尹杰Ynje的博主,在她的设计下,POP MART的另一个IP“骷髅头熊猫”时而变身姜饼人参加圣诞派对,时而变身海王,出现在童话世界,以精美的画风和种草吸引了不少用户。


    与流行的IP元素融合也是改娃。在小红书博主@颜武豪“迪木”转型的系列作品中,很多风格都融入了王者荣耀、哈利波特、唐老鸭等IP。除了正式发布的系列之外,这些作品还承担了更多用户的想象力,赋予了玩偶个性和新的意义。


    "改娃"业务,其中一份是盈利的?


    去年9月,上海迪士尼乐园推出了达菲家族的新成员“Lingna Belle”。粉色狐狸形状的“川沙妲己”在社交平台走红,成为迪士尼新的“顶流”,刚开始在各地发售时就已经售罄。与“前任”紫兔星德禄相似,Lingna Bell的娃娃也获得了改娃老师的青睐。


    在高价收到原厂娃娃后,很多玩家会选择将Lingna Bell送到改娃老师那里进行“全身美颜”。原娃娃任何不满意的部分都可以在改娃老师手里“改造”。比如原来娃娃的眼睛是黑色的,修改后填充了“星辰大海”;有着狐狸般的嘴型,重新拼接后更具美感。


    改娃老师将娃娃拆开,将铝线和骨架埋在里面固定姿势,然后重新缝制、补棉、装眼,让Lingna Belle穿上剪裁得体的连衣裙。一套流程,费用从100元到1000元不等。


    但实际上,从博主分享的体验教程中,可以看出改娃的入门门槛并不高。活跃在这个小众赛道上的创作者,往往是自学成才,在对娃娃圈有足够的了解后,成为“实干家”。这似乎暗示着“改娃部门”是一个人人都可以进入的“盈利”业务。


    改娃"的业务从表面上看取决于设计师自身的设计水平,改娃老师不愁业务,只要作品看得过去,就会有玩家自主询价。然而,这种模式的缺陷恰恰在于“改娃老师”总是要同时承担收益和风险,其中“商业侵权”往往是创作者最担心的问题之一。


    一个设计好的产品一旦流行起来,就很有可能被复制或抄袭。今年1月,@颜武豪在小红书发消息称自己的作品被盗,直播中另一位改娃老师直接接单,被抄袭的正是自己的作品。


    过于依赖人工能力的交易有其自身的风险。有些用户收到改装娃娃后并不是特别满意,认为成品不如“卖家秀”的呈现完美或者“不值这个价”。这种买卖双方的“拉扯”,对卖家店铺的声誉没有好处,对买家更是雪上加霜。


    对万超来说,另一个“不稳定”因素是热度。一路狂飙突进之后,潮玩业务又到了一个新的临界点,盲盒也迎来了“大退潮”。无论是流行的盲盒IP还是流行的灵纳贝尔,热度下降后,相关业务也将“退潮”。


    不过,虽然趋势和热度会过去,改娃赛区总会等待新的一波。


    小圈子创作者,如何发掘小众力量?


    一个劣质的塑料娃娃怎么能蜕变成能让人一见钟情的精致娃娃?


    在Tik Tok,@满族小人国将镜头对准手工制作的舞台,风景简单。从写生开始,在她的手下,一个“黑皮肤”的芭比经过植发、化妆、换新衣,变成了具有古典神话风格的“太阳的太阳神”,细节程度让观众大呼“女娲捏我好狠”。这段视频获得65万点赞,成为@全员小人国“山海经系列改娃”的开篇。


    还有很多和她类似的“玩偶兑换商”,比如@ Zebra,一个每天分享时尚玩法的人,他的账号集时尚玩法、开店探索和改娃,已经积累了105万粉丝。搜索关键词“改娃”在Tik Tok,相关话题已被播放超过3亿次。这意味着即使是小众爱好也能在短视频平台上找到与之相关的兴趣圈。


    除了“改娃”,还有很多重垂直的手工账号,细分在各个领域,如手工皂、仿古摆件、滴胶摆件、手机壳、泥塑手工账号等。以“转糖”为例,有转糖教程分享、转糖直播或在线课程等。获得世界蛋糕冠军的@sk糖王周毅在Tik Tok拥有197万粉丝。《九尾》这部翻糖的作品,将民族风情的神话与美结合在一起,获得了146万的好评。




    看似小众的赛道,其实很容易沉淀出精准的用户群体。这样的账号虽然规模小,粉丝数很难达到百万以上,但是很容易找到精准的用户群体。基于Tik Tok的推荐机制,在发布内容时添加适当的主题标签可以增加用户主动搜索的机会。而且上亿的话题池也方便了兴趣用户注意力的聚集和发散,使得内容有可能被更多的看到。


    通过内容和账号运营的手段,将手工制作的账号快速聚合沉淀到一定数量的感兴趣用户,再进一步引流到站外,与好朋友形成粉丝群,共同探讨私域的交流沉淀。手作专家在积累了一定数量的粉丝后,往往会瞄准感兴趣的用户,朝着实现成品销售或知识付费的方向迈进,将自己的技能转化为一定程度的收入。


    尽管有“小众”的兴趣,但很难有超头创作者。但对于更多拥有特殊技能的创作者来说,这类人才的出现为更多个体小作坊提供了展示和实现的参考模板,让流量能够传播给更多双手创造价值的“普通人”。

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