小众市场的 B 站也能独放异彩

    最后更新:2022-01-17 手机定位技术交流文章

    新年前夕,新版本的B站APP里增加了“小黄车”的功能,用户可以边看直播,一边下单一边购物。如果B站有2.67亿MAU,两千一百万月付费用户,请带UP主进入直播间,不只因为直播电商已经在萎缩的调整期,还因为UP主在转型上的巨大困惑,到底是"为爱发电",或者说“有流量”,不仅让B站苦恼,也同样困扰着用户。
    撇开整个地震这一前提,“小破站”的直播带货故事并不好说。三分天下直播电商的格局已经确定,B站如何撬开突破成为最大难题。
    自从推出“小黄车”之后,现在B站直播带货的情况如何呢?
    B站入局带货直播有什么原因?
    2020年11月19日,B站收购甬易支付间接获得支付牌照。小黄车在拿到支付牌照后,就算是补齐了电商和直播带货两大功能。付款链的完善,让B站上线电商直播带货变得顺理成章。
    但拥有“牌”并不等于可以开发的。
    小黄车上线后的第一个双十二直播带货,没有广告,没有推荐,B站在营销宣传上显得比较低调,收敛,甚至站内用户也不知道直播的具体安排。B站在现场直播时,表现出一反常态的低调与克制,与抖快淘等其他直播平台相比,B站对于直播带货几乎没有任何意义。
    对于B站直播带货之路的谨慎态度也可以看出,B站在"雅致好饭"的同时,也担心B站功能的上线会打破B站的平静,严重的商业化将使B站出现严重的商业化现象。
    事实上,从B站直播来看,目前效果最好的还是虚拟直播,虚拟主播之前最红的可以参照B站的洛天依。
    虚拟主播的增长非常强劲,在2019年第一季度,B站中首次出现了6000多个来自世界各地的虚拟主播,观看人数接近6000万。由于B站在核心二次元用户方面处于垄断地位,而B站在二次元产业领域拥有最大的影响力,因此我们可以看到整个虚拟主播内容在用户中也得到了非常强烈的反响。
    而B站用户的习惯,就是没那么愿意接受目前抖音、快手这类真人主播,无论是非高颜值的男女生,但如果是虚拟人物,他们很容易接受,因此对于虚拟主播的转化率,以及用户的观看习惯,这种企业只有在B站才能发展。
    那么B站要发展好直播带货这条路,可以试着加大虚拟直播的布局,由虚拟人物,虚拟偶像进行直播带货。
    就这么说吧。
    其实,这并非B站第一次显露出进军直播带货领域的意图。
    明年9月19日,正好是B站会员购买四周年庆典,B站的4位up主,凉风Kaze,韩小沐,以及谢安然,共同开启了B站四周年庆典。
    本公司销售的商品并不是普通类,而是更适合手工艺品B站调性、周边性、汉服等泛二次元文化产品。或者受观众的限制,这次的直播带货并没有达到出圈的效果。
    B站的CEO陈睿谈到了B站商业的特色:“B站用内容来吸引用户,用社区留住用户,然后提供给用户更多感兴趣的内容或内容衍生品,如果用户喜欢,还会去花钱。
    与抖音快手游不同的是,用红人来拉商品,或是淘宝上的品牌自营,B站直播带货营造了一种社区文化氛围。同时,B站做直播带货,不仅能将商品销售出去,还能通过直播的姿态来巩固文化社区的氛围,巩固用户粘性。
    另外,B站将电商化押在直播带货和淘宝上也是不足为奇的。
    据悉,从2020年起,阿里集团就不断与B站进行互动。在2020年,淘宝收购大约2400万股B站,占其总股本的8%;另外,淘宝旗下的聚划算品牌,也获得独家赞助bilibili新年晚会。
    B站作为一个内容社区平台,其收入主要依赖于增值服务(37%)、游戏(27%)、广告(23%)等业务,而其所占比例为13%。那也许就是B站对直播带货加注的原因之一。
    而且B站进军直播带货,另一个重要原因就是摆脱亏损的困境。据B站第三季度业绩报告显示,B站收入52.1亿元人民币,净亏损26.86亿元,去年同期亏损11亿元。2019年前三个季度,B站累计亏损超47.12亿元,邻家的一家企业看到都要大呼大呼。
    于是B站连番亏损,急切地寻找一条新增长点,于是把目光投向了近2万亿GMV,年增长率达90%,整体渗透率低于15%,拥有巨大发展空间的直播带货领域。
    而面对行业内几座大山,坐着2.67亿MAU的B站是否适合做直播电商呢?
    B站的小众市场也可以独树一帜。
    经历了十多年的孕育、演变和发展,直播电商已成为电商的重要交易模式。2021上半年,中国直播电商交易额突破一万亿元,比去年同期增长了两倍,快手的直播电商、快手的B站虽然是一夜暴富,但B站的特点是:注重小IP"人,货,场"
    以“人,货,场”的观点来看,2021年第二季度B站月活用户增加到2.37亿,其中,35岁以下86%,平均用户年龄22.8岁。
    比较使用者的月活量,B站或许远达不到那些巨人的分量,但区别在于B站用户的粉丝粘性很强。
    虽然B站是一个视频网站,但是它还是一个文化社区,垂直性很强,能够在B站中各种小众文化能够找到相同爱好的聚集地是其粉丝粘性高的原因之一。若up主是一名游戏主播,那么他建议一些键盘鼠标显示,既符合人物设定,又能被用户接受。
    像抖音一样,每一位登陆B站的用户都怀着一种消遣娱乐的心态,但是B站用户所关注的up主与自己的兴趣爱好相匹配,如果说up主开始玩游戏,那麽该产品很容易就能达成交易。
    比方说,玩游戏、音乐、娱乐等B站平台上已经有很多up主开始了直播,但是他们并非直接带货,而更多的是凭借异乎寻常的游戏水平和音乐素养等方面建立了自己的直播间,通过长时间的直播直播而形成自己的人设,球迷们也吃了这个。
    相对于抖音、快手等功利性非常明显的带货风格,B站up主的直播带货风格可能更具亲和力,可直接略过直播电商的"信任"门槛,在与粉丝互动时更具亲和力。
    就“货”而言,B站的核心用户数量有限,若涉及到全品类带货可能效果不太好,但若仅限于青少年二次元,则包含IP形象、游戏、时尚、3C等产品或具有奇效。
    从手办、动画展和IP周边来看,这些产品已经在B站的“会员购买”,而在其他直播电商中很难找到,而第三季度中B站的电商和其他业务收入达7.3亿元,同比增长73%,充分体现了用户购买力的同时,同时也给B站贴上IP“标签”。
    此类产品往往比较贵,而且存在假货的危险,有时还会出现黄牛价格的产品,B站在官方介入下进行销售,大大减少了用户的顾虑,同时也可以增加用户对平台的忠诚度。
    因此,在B站根本看不到销售量N的化妆品,也无法看到夸张的GMV,普通类想在。

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